Recopilación sobre mi ponencia de Gestión de Crisis en el EPC 2012

La semana pasada tuve el honor y placer de poder asistir como ponente al congreso ‘Encuentro Profesionales de la Comunicación 2012’ en Layos, Toledo. Durante tres días pude ser partícipe de este evento en el que se llevaron a cabo varias conferencias, pero sobretodo se profundizó en las relaciones sociales y el networking, gracias a su excelente formato cercano.

Fui invitado para llevar a cabo una conferencia sobre Gestión de Crisis: Protocolo de Actuación. A la hora de prepararla, tenía claro que mi principal objetivo era que resultara realmente interesante y amena. Es por eso que la estructuré con múltiples casos prácticos que había analizado o vivido en primera persona. Tras finalizar la conferencia, el feedback recibido por los asistentes es que lo había conseguido. Por suerte, gracias al formato del EPC2012 pudimos ampliar notablemente lo que dije en las interesantes charlas del «after».

En este artículo quiero recopilar los videos y artículos que se han publicado sobre mi charla.

Artículo en Marketing Directo:

Xavier Marcé, community manager y experto en reeds socials y marketing onlineen la Universidad de Sevilla, estuvo presente en la segunda jornada delEncuentro de Profesionales de la Comunicación 2.0 que se está celebrando en Toledo, y al que estamos asistiendo desdeMarketingDirecto.com, para explicar cómo se deben gestionar las crisis online y cuál debe ser el protocolo de actuación.

Marcé aseguró que “una crisis es un momento decisivo de un negocio, grave y de consecuencias importantes” y es que hoy en día cuando uno comenta un momento difícil de una empresa lo pueden llegar a leer millones de personas por lo que “debemos ser más cuidadosos a la hora de comunicar, porque la gente “puede atacarnos”.Según su origen, las crisis pueden ser, según Marcé:

– Internas: fallo en un producto servicio, estrategia de marketing equivocada, mala actuación de un empleado… Un ejemplo de esto puede ser el fallo de BlackBerryen octubre de 2011, que dejó a millones de usuarios sin poder hacer uso de su dispositivo y la presión de los consumidores se trasladó a las redes sociales. Finalmente se apagó el fuego ofreciendo aplicaciones gratuitas a los usuarios. Otro caso reciente, según explicaba Marcé, fue el de LetsBonus y su oferta de un iPad por 500 €: más de 1.500 personas se apuntaron a la oferta, pagaron por adelantado y, al final, resultó que no había iPads alegando que fue por un fallo del proveedor. Los usuarios crearon un hashtag del tema en Twitter pero el responsable de comunicación de la compañía fue claro en todo momento y al final se devolvió el dinero a los clientes y se les dio un vale de 150 € para futuras compras.

Marcé también puso el ejemplo de la campaña de Donettes en la que se podía leer en el packaging “A pedir al Metro”, un claim algo polémico que se trasladó a las redes sociales, el tema se hizo trending topic en Twitter y, finalmente, la agencia de publicidad le planteó a la compañía que se retirara la campaña, y así se hizo. “Hay que mimar a los consumidores a todos los niveles, aunque seamos el presidente de una empresa”, sentenciaba Marcé.

– Externas: son las que más nos van a venir a nuestra empresa, por lo que hay que “saber adaptarse y reaccionar”, según comentaba Marcé. La crisis económica, desastres naturales y demás fenómenos ajenos a nosotros son aspecto para los que debemos estar preparados. “El hueso duro de roer es el marketing hostil: un concepto acuñado para hablar de la aplicación del sabotaje industrial al social media”, apuntaba Marcé. Se trata de quelas empresas inviertan recursos de tiempo y dinero en atacar a la competencia. Algo que, al final, termina restando confianza de los usuarios. El marketing hostil se manifiesta en forma en forma de usuarios que dedican a destruir comunidades y crear mal ambiente, blog spamming, ataques mediáticos, influenciar a periodistas o campañas depublicidad agresivas en contra de la competencia. 

Un ejemplo de intentar influenciar a periodistas podría ser el de Facebook, que pagó a una empresa de RRPP para instigar una campaña contra Google a nivel global: el motivo era denunciar una falta de privacidad de Google Circles. Hasta que uno de los blogueros se negó a entrar en el juego e hizo pública toda la campaña de marketing hostil, algo que, al final, terminó volviéndose en contra de Facebook de cara a los usuarios.

Sobre cómo gestionar una crisis, Marcé aseguró que “lo primero es determinar el origen y darle inmediatez a la información que se dé en todo momento de lo que se está haciendo”. Por otro lado, es importante hacer un estudio de control de daños, ser en todo momento humildes y sinceros y buscar la complicidad de los consumidores. “La prevención es la clave”, añadía Marcé. Es necesario que toda la empresa tome conciencia de la importancia de mantener una buena imagen yreputación online. También hay que asegurar el equilibrio entre el marketing y la calidad del producto y contar desde el principio con alguien que esté preparado para gestionar este tipo de situaciones de cara a la comunidad. ”Si queréis la paz, preparaos para la guerra”, concluía Marcé, porque la guerra siempre va a llegar y “tenéis que estar preparados”.

El equipo de Marketing Directo también tuvo el detallazo de grabar y publicar un video casi íntegro de mi ponencia:

Por otro lado, @antoniogimeno, gran profesional y mejor persona con el que tuve el placer de hablar largo y tendido durante los tres días del EPC 2012 ha publicado un resumen de mi ponencia en Hoyreka:

En este post publico un resumen de la ponencia de Xavier Marcé, que nos contó en el I Encuentro de Profesionales de la Comunicación 2.0 celebrado en Toledo cómo prevenir y gestionar una crisis de comunicación en Internet.

Xavier Marcé en EPC2012

Xavier Marcé en EPC2012

Xavier Marcé, Community Manager, Coordinación del Módulo y Docente del Título Experto en Redes Sociales y Marketing Online en la Universidad de Sevilla inició su ponencia “Gestión de Crisis: protocolo de actuación” mencionando su paso por la revista Micromania, el videojuego “Age of Conan”, su actividad en el Community Managers group, y llevándonos hasta la actualidad con temas de formación en los que trabaja ahora.

Entre muchas definiciones de crisis, Xavier ha destacado ésta: “momento decisivo de un negocio grave y de consecuencias importantes”. En cuanto a gestión de crisis relacionada con fallos de producto o servicio, Xavier comentó los casos del fallo de servicio de BlackBerry que dejó a sus usuarios en una situación incómoda, y el de LetsBonus, club de compras colectivas, que retiró una oferta de Ipad 2 por 499€.

En cuanto a gestionar crisis con una estrategia de marketing, nos recomendó estudiar bien la situación actual del mercado antes de lanzar un producto y estar constantemente informados de lo que sucede. Como ejemplo de mala práctica de marketing nos mencionó el caso de la campaña de Donettes en Valencia “A pedir, al metro” que tuvo una mala reacción por parte de un usuario de Twitter llegando a convertirlo en Trending Topic, lo que llevó a la compañía a retirar la campaña.

Nos contó dos ejemplos de una mala actuación de un empleado, como el caso de una empresa de fabricación de mandos para consolas de videojuegos llamada Ocean Strategy que no comunicaba bien a sus clientes cuando iba a salir el producto por el que habían pagado por adelantado. También compartió el caso de un cliente que compró unos pantalones manchados en El Corte Inglés y el empleado no se los quería cambiar. Un tema tan pequeño dio lugar una crisis importante. Conclusión: formación de calidad para los empleados.

El marketing hostil de forma encubierta adaptado al tiempo actual puede tener graves consecuencias. Fue conocido el caso de que Facebook pagó a una empresa de RRPP para instigar una campaña contra Google a nivel mundial.

Entre los tipos de marketing hostil mencionó:

• “Los trolls pueden ser genuinos o contratados por agencias de comunicación.
• Blog spamming, que se usa para manipular noticias
• Ataques mediáticos
• Influenciar a periodistas
• Campañas de publicidad agresivas

Por último nos dio unos consejos y terminó con una cita “Si vis pacem, para bellum”.

“Cómo gestionar una crisis:
• Determinar el origen
• Informar en todo momento de lo que se está haciendo
• Hacer un estudio de control de daños, ejecutando un plan de cómo resolverla
• Ser en todo momento humildes y sinceros
• Buscar la complicidad de los consumidores”

Cómo prevenir una crisis:
• Concienciar en nuestra empresa, a todos los niveles, la importancia de mantener una buena imagen y reputación online
• Cuidar y mimar a nuestra comunidad de usuarios/consumidores…
• Asegurar el equilibrio entre el marketing y la calidad del producto
• Contar con alguien dedicado a la comunidad y gestionar este tipo de situaciones”

En resumen, buena ponencia de un ponente muy preparado. Tuve la oportunidad de conocerle personalmente durante el evento y me sorprendió todavía más como persona por su carisma y simpatía.

¿Quién tiene otros consejos para gestionar una crisis online?

La gente de @ZiniaBD organizadores del EPC 2012 también publicaron un video resumen de la segunda jornada de conferencias en las que salgo:

También han puesto a disposición en Slideshare todas las presentaciones que se usaron durante el EPC 2012.

Actualizaré este post en caso de encontrar más artículos relacionados. A parte espero publicar pronto una crónica más extensa sobre como viví el EPC 2012.


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