Gestión de Crisis: El caso ‘Donettes y la campaña de A pedir al metro’

Hace ya días que quería compartir con vosotros este artículo, pero debido a problemas técnicos no me ha sido posible hacerlo hasta hoy. Como ya sabéis, los que me seguís con asuidad, me gusta repasar casos de gestiones de crisis. Algunas mal llevadas, otras acertadas. Hoy quiero hablar, de la que considero una gestión de crisis muy bien solventada, producto de una mala planificación de campaña de marketing. El caso de Donettes y su campaña de ‘A pedir, al metro’.

La semana pasada, varios medios nacionales, entre ellos EL MUNDO, se hicieron eco de una noticia bastante llamativa, Con el titular de «Donettes retira una campaña por la presión de Twitter.

Os pongo en antecedentes. Panrico, la empresa propietaria de Donettes decidió lanzar en Valencia una campaña de publicidad llamada ‘No me toques los Donettes’. Consistía en una serie de lemas agresivos como reclamo en los paquetes de Donettes. Entre ellos encontramos frases como ‘Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad’, Comparto mi cuerpo, no mis donettes,’ y ‘A pedir, al metro’. Quiero entender, que la idea creativa tra s estas frases era intentar ser graciosos. El problema radica en la situación socioeconómica en la que nos encontramos en estos momentos. Una en la que mucha gente, de su público objetivo, se encuentra en paro y en una situación precaria. Con familias enteras que se han quedado en la calle.

De ahí, que el miércoles pasado, un ciudadano cualquiera, Xavi Calvo, usuario de Twitter decidió criticar la campaña publicando un mensaje que decía lo siguiente:»Que mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable«.  Como ya os podéis imaginar, rápidamente muchos usuarios se hicieron eco del mensaje y empezaron a criticar la medida, hasta el punto de crear un hashtag con el nombre de #boicotdonettes para pedir una disculpa pública de la empresa.

Los responsables de la marca en las redes sociales no se hicieron esperar, y al poco contestaron con el siguiente mensaje: «Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo». A la mañana siguiente, anunciaron la retirada de los paquetes que contenían el mensaje ofensivo con el siguiente tuit: «Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible».

Bien, este es un ejemplo de una buena forma de gestionar una crisis. Una de las claves principales para conseguirlo ha sido la inmediatez de la respuesta y el contenido de la misma. Importante, dejar claro que la empresa está escuchando activamente a los usuarios y que su opinión está obligando que se discuta sobre la situación. Una de las cosas que más valoran los usuarios es precisamente eso, sentirse escuchados. A la vez, esa respuesta permite evitar nuevos ataques hostiles directos, hay que procurar siempre desarmar en todo lo posible los argumentos de inacción o pasividad. Sin balas, el rifle no dispara.

Pero la inmediatez no se limita a dar respuesta a la comunidad diciendo que se está trabajando, hay que acompañar las palabras con hechos y decisiones perfectamente visibles por todo el mundo. Así que ahí, acierta de nuevo el equipo de Panrico al dar a conocer su decisión de retirar del mercado los paquetes ofensivos. En este punto hay otro aspecto clave, el logro del Community Manager en saber hacer entender a los directivos de Panrico de lo importante de la crisis que estaban atravesando. Muchas veces los directivos menosprecian y se burlan de estos casos, no aceptando cambiar sus estrategias de marketing y comerciales. No ha sido este el caso, para suerte de Panrico y su imagen.

Conclusiones que hay que extraer de este caso:

  1. Un Community Manager con experiencia y con credibilidad tanto dentro como fuera de la empresa, es esencial para convertir en anécdota lo que podría ser una tragedía, en términos de imagen y reputación. En este caso, Panrico ha salido reforzada de cara a la comunidad al demostrar que valoraba su opinión y sabe admitir que ha fallado.
  2. A la hora de planificar una campaña de marketing, es importante que el equipo creativo no esté desconectado de la realidad social del público objetivo al que va dirigido. Ya se sabe, más vale prevenir que curar.
Actualización: @marcosarteaga se ha puesto en contacto conmigo para aclararme que fue el jueves por la mañana cuando se propagó el caso. Él fue el responsable de gestionar la crisis. Según me ha reconocido él no es Community Manager, es más bien estratega publicitario. Por lo que su actuación tiene aún más mérito. Esperemos que tras esta crisis, Panrico, entienda que es necesario tener a una persona preparada para monitorizar y gestionar su reputación online como es debido.


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