El pasado domingo 21 de julio se empezó a propagar como la pólvora en varios grupos de WhatsApp y Telegram una oferta irresistible: Una PlayStation 4 con dos juegos, que normalmente tenía un precio recomendado de 299€, por tan solo 0,01€. Bajo esta premisa tenemos el germen de un nuevo ejemplo de crisis de reputación online de una marca. En este caso la víctima ha sido la cadena de supermercados Alcampo, en concreto, su tienda online desde el punto de venta de Sevilla Este.
Como ya podéis imaginar, en pocos minutos muchos fueron los usuarios que probaron a ver si dicha oferta era real. Dicho y hecho, la mayoría probó a hacer pedidos y comprobaron que, efectivamente, tras efectuar el pago estos eran confirmados con éxito por email, donde se les emplazaba a recoger su compra al día siguiente en el comercio de Sevilla Este. En las siguientes horas en la tienda online el producto de la PlayStation 4 cambio varias veces de precio, del original a otra vez al de 0,01€ así hasta llegar la noche. Mientras que algunos usuarios probaron a comprar una sola consola, otros, en cambio, pidieron en grandes cantidades. Ya se sabe como funciona la picaresca española y el si cuela, cuela.
No me gustaría estar en la piel del que ha metido la pata en el @alcampo de Sevilla Este con el precio de la PlayStation 4. ¿Cómo responderá la marca ante está crisis? pic.twitter.com/bVgK9ABpKF
— Xavier Marce Vila (@xavimarce) July 21, 2019
¿Cómo reaccionó Alcampo? Como ya os podéis imaginar canceló todos los pedidos. El problema fue que inicialmente, a muchos compradores les dieron como motivo de cancelación la falta de stock en vez de decir que había sido a causa de un fallo informático que había mostrado incorrectamente el precio real del producto. Ya más adelante si que esgrimieron el motivo del fallo informático para justificar las cancelaciones.
Los Términos Legales de un comercio electrónico existen precisamente para estos casos. Con ellos en mano, si se ha hecho bien el trabajo, cualquier comercio puede protegerse ante un supuesto de este tipo. Ahora bien, ¿actuó bien Alcampo? Me temo que no. Primero, como he mencionado, al esgrimir en un primer momento a la falta de stock, a usuarios que en el momento de hacer su compra se les confirmó por que sí había stock, ahí han generado una ventana de oportunidad para emprender acciones legales (que se habrían podido ahorrar de dar la respuesta del fallo informático?). Segundo, aunque en el corto plazo se resuelve la problemática de tener que enviar un producto a un precio irrisorio, queda todavía pendiente resolver el daño a la imagen y la reputación de la marca.
Alcampo tan solo contestó individualmente a algunos clientes, con el mismo mensaje, pero en ningún caso hizo ningún comunicado público explicando la situación. Tampoco han decidido realizar ninguna acción más a parte de cancelar todos los pedidos realizados. Es evidente que en este sentido no han querido ser conscientes del impacto a su imagen o que han preferido seguir la política del tancredismo. Es más que posible que no haya mayor recorrido, incluso a pesar de que los usuarios afectados se han unido bajo el Hashtag #AlcampoQuieroMiPS4 y en un grupo de Telegram pensando si deciden emprender acciones legales.
Pero, ¿no habrá perdido Alcampo una oportunidad de oro para aprovechar la tracción de esta crisis, que tuvo eco en los medios de comunicación nacionales, como El Mundo, para reforzar su imagen? Tenemos antecedentes similares de otras marcas que ante una crisis que podía haberles costado mucho dinero, lograron darle la vuelta y obtener un gran impacto positivo y cobertura mediática y en redes sociales. Hablo por ejemplo de Razer, cuya tienda del Reino Unido sufrió durante 2 horas el uso de un código de descuento del 90% (que se filtró por error y que era solo para pruebas técnicas). En ese caso, Razer, envió un comunicado de su presidente a todos los clientes y a los medios de comunicación. En él se explicó lo acaecido y aclaró que a pesar de estar en su derecho de cancelar todos los pedidos, iban a respetar los unitarios, no así los de más de una unidad, hechos claramente para abusar y aprovecharse del fallo.
Con esa decisión, que le costó a la compañía un buen dinero, consiguió no solo aplacar los ánimos en las redes sociales, sino conseguir el apoyo de los usuarios y lograr el mismo impacto de una campaña de marketing que les habría costado muchísimo más dinero.
En este caso, Alcampo ha perdido una gran oportunidad al no saber leer entre líneas y mantener una actitud altiva. Ha fallado el departamento de comunicación y el de comunidad, ya que aunque sí que se contestó uno a uno a los usuarios en ningún momento se quiso dar ninguna explicación pública ni pedir disculpas por lo sucedido. Quizás haber respetado los pedidos unitarios podría haber sido una forma de reconducir la situación y convertirlo en una campaña mediática que a buen seguro habría sido compartida por muchos usuarios y medios.
Ahora tan solo quedará por ver si al final, los usuarios que han visto cancelados sus pedidos bajo el argumento de que no había stock, decidan seguir adelante con su enfado hasta las últimas consecuencias o, como debe esperar Alcampo, la cosa pronto se olvidará en el siempre ingente ruido de las redes sociales. Sea como sea, este es otro caso de como la gestión de comunidades sigue sin ser comprendida correctamente incluso para grandes marcas. No se trata de llevar a cabo un servicio de atención al cliente, sino de gestión de la comunidad, que no es lo mismo. Esperemos que al menos hayan aprendido de esta crisis y puedan mejorar sus protocolos de actuación.