¿Adiós a Facebook e Instagram como plataforma publicitaria social?

Seguramente si has leído el titular y te ha sorprendido, te estarás preguntando si me he vuelto loco. ¿Cómo puedo decir que Facebook e Instagram no son una plataforma publicitaria social? Son las dos redes sociales más populares, tienen una capacidad de segmentación brutal, te permiten un elevadísimo grado de interacción con el usuario. ¿Cómo puedo hacer esa afirmación? Sencillo, por que Facebook se ha encargado una y otra vez de contaminar e, incluso llegaría a decir, sabotear, su propio ecosistema publicitario y social.

Ya en 2013 publiqué un artículo titulado ‘Facebook o como matar a la gallina de los huevos de oro‘ en el que compartía mis dudas sobre los cambios en la gran red social que afectaban al alcance orgánico de las páginas profesionales. Han pasado ya siete años desde entonces y la cosa ha ido a peor. El alcance orgánico es cosa del pasado, de esos maravillosos años en los que Facebook, y más tarde Instagram, eran redes «sociales» de verdad. Ya lo dijo Marc Zuckerberg en su momento «Facebook ya no es una red social, es una plataforma de público objetivo para publicidad» (la cita no es literal). El alcance orgánico ha seguido siendo reducido, lo mismo ha pasado en Instagram, ya no es tan importante el número de seguidores, ya que el impacto orgánico es nominal, sino la capacidad económica de promocionar cada una de las publicaciones que hagamos.

La orden era clara, había que minimizar el alcance orgánico para promover que las empresas, pymes, autónomos y cualquiera interesado en dar a conocer su proyecto, negocio, blog, lo que fuera, terminara pagando para promocionar no solo sus páginas, sino cada una de sus publicaciones.

Antes, uno creaba una campaña de publicidad mensual, con un anuncio, o serie de anuncios, que eran complementados con las publicaciones periódicas orgánicas. Más o menos se lograba tener un alcance decente que generaba un mínimo de interacción y respuesta. Pero ya eso terminó hace años. Al final, en mi caso, Facebook funcionaba si uno se olvidaba de lo bonito que era tener «engagement» e iba directo a campañas de publicidad dirigidas a la venta directa. Ahí he de decir que en los últimos años la cosa ha ido bien, no lo bien que debería, pero lo suficiente para que siguiera siendo interesante y, más importante, rentable, seguir invirtiendo en anuncios en la plataforma.

¿Qué ha sucedido? Facebook ha ido perdiendo tráfico en los últimos años, aunque buena parte ha sido desviado a Instagram. Cada vez son más los anunciantes y esto ha hecho que haya una sensación de saturación de anuncios. De hecho, Facebook terminó por incrementar la periodicidad de los anuncios en las Stories de Instagram, por ejemplo. Lo cual hace que muchas veces veas más anuncios que publicaciones de tus amigos. ¿Qué hacen los usuarios? Pues generalmente deslizar y saltar el anuncio. Así que sí, al principio de la publicidad en las stories se conseguía un tráfico muy bueno, pero una efectividad muy reducida.

El mayor problema, al menos en mi experiencia, ha sucedido a partir de mayo de 2019. Primero fueron cambios sustanciales en los rendimientos de las campañas publicitarias. En mi caso, llevaba varios meses con una misma campaña con un rendimiento muy positivo que, de repente, dejó de ser efectiva. Hice ajustes, cree nuevas campañas hasta lograr reflotar en agosto, un mes teóricamente malo en ventas para mi (en 2019 fue alucinante).

La tragedia empezó a partir de septiembre, cuando Facebook decide aplicar una nueva regla para las campañas de publicidad: Cualquier cambio que se produzca en una campaña debe provocar el reinicio/reseteo de todos los anuncios de la misma. Es decir, que si he preparado diez anuncios específicos (para publicación de facebook en PC, móvil, de Instagram, stories, vídeos, display network, etc.), estos son reiniciados cada vez que haga cualquier cambio. Por ejemplo, ¿decido ampliar el presupuesto de la campaña? Se reinician todos los anuncios. ¿Amplío la duración de la campaña? Se reinician todos los anuncios. ¿Decido cambiar una coma en uno de los anuncios que es completamente independiente del resto? Sí, se reinician todos los demás también.

En el caso de La marca de Odín, la publicidad que mejor nos ha estado funcionando en los últimos años era la basada en publicaciones de Facebook. Este tipo de anuncios constaban de una imagen de los libros y un texto informativo sobre el Pack Coleccionista. La gente reaccionaba con «me gusta», «me encanta», mayoritariamente. Los usuarios que veían los anuncios comentaban mencionando a otros contactos, hacían preguntas, nosotros respondíamos, dábamos información extra. Algunos tras comprar los libros y recibirlos compartían ahí mismo fotos de los libros . Todo ello hacía que, aun siendo un producto desconocido para el gran público, los nuevos usuarios veían que era confiable, que había gente que había dado el paso. Pero claro, si ahora borramos todos los comentarios y reacciones a cada modificación de la campaña… La cosa cambia.

Para que os hagáis una idea. Imaginad que vais por la calle buscando un bar de tapas y veis uno con la terraza vacía, sin gente, pero al lado otro lleno hasta los topes, con gente hablando en voz alta de lo mucho que le gusta el local, la comida y el servicio. Veis a los camareros atender con una sonrisa a todo el mundo. ¿A que apetece entrar? Bien ahora imaginad que el dueño decide contratar a un camarero más, pues desaparecen todos sus clientes. Decide ampliar el horario de apertura, desaparecen todos los clientes. Decide colocar una valla publicitaria en el aeropuerto, en la otra punta de la ciudad. Sí, desaparecen todos los clientes. (Imaginad si en vez de eso fuera que desaparecieran todas las valoraciones en Tripadvisor, Google, etc.).

Esto de por sí es gravísimo, una piedra en el camino, colocada por Facebook con la intención de, no sé la verdad cuál, salvo frustrar más a los anunciantes con la tóxica idea de incitarlos a invertir más dinero para obtener más resultados.

Lo peliagudo del tema es que no es la única piedra. Facebook ha empezado a hacer muchísimas trampas adicionales. Una de ellas es que en las campañas en las que se incluye anuncios en Facebook, Instagram y Display Network (que muchas veces se escoge como plataforma de apoyo secundaria) deriva todo el tráfico a Display Network. ¿Qué pasa? Dentro de Display Network entra toda una amalgama de páginas webs y apps cuyos usuarios muchas veces nada tienen que ver con lo que hemos segmentado y que esperamos tener de Facebook e Instagram. Hasta tal punto, que al revisar los datos de una campaña vemos que no hay impresiones en Facebook o Instagram. Sí, nos ofrecen muchas impresiones a un precio óptimo pero cuya eficacia es nula. Y ahora sí forzamos solo mostrar los anuncios en Facebook los costes se disparan a unos niveles inasumibles.

Sí, hay demasiados anunciantes y así es la ley de oferta y demanda, a mayor necesidad de conseguir tráfico, mayor es el coste por conseguir. Y esto no sería grave en sí mismo si no fuera por el problema anterior de los reinicios continuos de los anuncios. Al final, resulta que pagas mucho más que antes por resultados mil veces peores.

La conclusión final es que, en 2020, Facebook-Instagram dejan de ser mi plataforma publicitaria principal, al menos por el momento si siguen con esta trayectoria. Aunque muchos comerciales de plataformas publicitarias se esmeran en vendernos a los anunciantes que el branding es muy importante, darse a conocer a la gente, al final, lo que necesita cualquier empresa y proyecto es vender, resultados, que le permitan mantener las operaciones y seguir invirtiendo en publicidad. Tener 100.000 seguidores en una red social puede ser muy bonito para el postureo, pero no servir de nada si no hay ROI. Así que uno debe invertir en aquellas plataformas y soportes que en la práctica permitan alcanzar los objetivos marcados a la hora de invertir en ellos.

Sin duda me encantará compartir mis esperiencias con las nuevas opciones con las que hemos empezado a trabajar una vez que tengamos suficientes datos para valorarlas. Mientras tanto, seguiré, esta vez desde fuera del ruedo, la evolución de Facebook, con la certeza de que si siguen así seguirán cavando su propia tumba, al menos en lo que respecta a ser herramientas sociales al alcance de todos, grandes y pequeños usuarios y anunciantes.

Quede claro que este artículo está fundamentado en mi experiencia personal basado en los proyectos con los que trabajo, no se puede generalizar ni extrapolar a otro tipo de productos-proyectos. En cualquier caso me gustaría saber vuestras opiniones y experiencias. ¿Habéis detectado lo mismo? ¿Os está afectando igual? ¿Qué alternativas os estáis planteando?

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