La gente de Zinia Business Design y EPC 2012 (Encuentro Profesionales de la Comunicación) publicaron una entrevista que me realizaron con motivo de mi futura asistencia a este evento como ponente. En ella hablaré sobre la gestión de crisis en los medios sociales y cuales son los pasos a dar para actuar sobre ellas. Transcribo aquí la entrevista escrita, espero que la encontréis de utilidad.
Actualmente editor jefe en Online Ocigrup, escritor, Community Manager en THEgrupo y Coordinador y docente del Módulo de Community Manager en el Título Experto en Marketing Online y Redes Sociales de la Universidad de Sevilla. Anteriormente, fue Community Manager en Funcom y responsable del lanzamiento de la comunidad española de Age of Conan: Hyborian Adventures.
Es asesor tanto para empresas como profesionales en el campo de los videojuegos online, la gestión de comunidades, crisis y reputación online. Además, forma parte activa del colectivo de profesionales 2.0 de Sevilla que trata promover el uso de los Social Media a través de eventos como #SevillaSeMueve o Tapas & Tweets.
1. ¿Es España 2.0?
Sí y no; España se encuentra en un momento muy interesante en el que cada vez el llamado mundo 2.0 es más patente a todos los niveles, desde nuestra vida personal hasta en la profesional. Esto no es más que el inicio de un largo camino en el que lo más importante es saber culturizarse para aprovechar los nuevos medios y formas de comunicarnos. Ojo, entendiendo que en cualquier momento habrá que adaptarse a los nuevos cambios, ya se llamen 3.0 o nueva generación. El camino del aprendizaje es uno que no tiene fin.
2. ¿Cree que las empresas españolas están adaptadas a los medios sociales?
Cada vez son más las que están instaladas en los medios sociales, pero todavía quedan muchas por hacerlo. Para ello es necesario culturizar al empresario, grande, mediano y pequeño, sobre su importancia. Teniendo siempre claro que no hay que estar por estar, ni estar en todos los medios sociales, sino en aquellos donde podamos sacar el mayor provecho y obtener la mejor eficiencia social.
3. Actualmente, ¿hasta qué punto es importante que los creativos publicitarios tengan en cuenta los medios sociales?
Creo que es algo crucial. El consumidor actual no tiene nada que ver con el de hace diez años. Antes, las empresas eran las propietarias de sus marcas, ahora son los usuarios sus dueños. Los creativos publicitarios tienen que tener en cuenta eso, ya que ahora la comunicación es 100% bidireccional y si al consumidor no le gusta algo de tu campaña, se encargará de hacérselo saber a todo el mundo. Un claro ejemplo fue lo que ocurrió con Donettes hace unos meses, referente a su eslogan de “A pedir al metro” en Valencia, que obtuvo un rechazo frontal a través de Twitter y finalmente la compañía tuvo que retirarlo.
4. ¿Qué pasos debería seguir una empresa para gestionar una crisis de marca en la red?
Monitorización constante para detectar la crisis en el menor tiempo posible. Análisis de la situación para determinar la gravedad, origen y repercusión potencial de la misma. Actuar siempre con la mayor humildad y buscando la conexión con los usuarios, nunca el enfrentamiento. Centrarse siempre en el mensaje positivo, dejando de lado todo lo negativo. Y si queremos evitar o minimizar la necesidad de los anteriores: Prevención. Ésa es la clave.
5. ¿Cómo podría salir reforzada una marca ante una crisis provocada por una mala gestión de una campaña de marketing?
Respondiendo con inmediatez y siendo consciente de la gravedad de la crisis, buscando la conexión con los usuarios. Hoy, una de las cosas que más valoran los consumidores es sentirse escuchados, valorados. Aunque se haya cometido un error garrafal, si puede gestionarse bien, se consigue convertir el flujo negativo en positivo, que termina reforzando la marca. Al fin y al cabo, nadie está exento de cometer errores.
6. ¿Cree que las Redes Sociales pueden ejercer presión a una marca, hasta el extremo de que ésta tenga que retirar un producto del mercado? ¿Podría poner un ejemplo?
Por supuesto que sí, los usuarios son actualmente los propietarios reales de las marcas, no las empresas. Éstas ya no pueden controlar lo que se dice sobre sí mismas. Es por eso que tienen la obligación de atender lo que dicen sus consumidores o atenerse a pérdidas incontables, tanto de reputación como económicas (que suelen estar ligadas estrechamente).
Un ejemplo clarísimo lo tenemos en el programa La Noria y su entrevista a la madre del ‘Cuco’ por el caso ‘Marta del Castillo’. Dicha entrevista causó tanto rechazo entre los usuarios que estos apoyaron masivamente una campaña para pedir también un rechazo de los anunciantes. En pocos días lograron lo impensable, La Noria se quedó sin anunciantes (de los 52 que habían aparecido el día de la emisión de la entrevista).
Los medios sociales añaden un nivel más de dificultad a las empresas que requiere que estas se tengan que esforzar más, no solo en sus campañas de comunicación y marketing, sino en asegurarse que sus productos sean de calidad y su comunidad de clientes/usuarios se sienta valorada y escuchada.
7. ¿Qué espera del EPC 2012 (I Encuentro para Profesionales de la Comunicación)?
Pues que sea un lugar de encuentro donde compartir experiencias, aprender de grandes profesionales y conocer a gente interesante que sea consciente de que la comunicación es un animal cambiante que no deja de evolucionar.